Il y a quelques jours, je suis tombé sur un article dans LSA qui donnait les résultats d’un sondage Opinion Way commandé par l’agence Terre de Sienne. Sur un peu plus de 1000 personnes interrogées, représentatives de la population française, 72% pensent que les entreprises et les marques ne font pas assez preuve d’authenticité. Outre le fait que les résultats de ce sondage servent les intérêts de cette agence conseil qui a pour ambition de « rendre la communication plus belle, plus vraie et plus efficiente », je trouve qu’ils reflètent bien le climat actuel de la France et ses consommateurs.

La situation économique étant, nous nous tournons (naturellement) vers des choses apaisantes, rassurantes, que l’on connaît. Quitte à se replier un peu sur nous-mêmes et rêver au temps (plus léger) qu’il faisait hier. Ainsi, il n’y a jamais eu autant de remakes ou de suites au cinéma que ces 5 dernières années. Les tendances mode restent coincées entre les année 50 et 70. Les stars des musiques des années 80 refont succès, etc. Un temps où la nostalgie et le « made in France » ont tout bon.

Les français veulent donc des marques authentiques, ou encore mieux, des entreprises éthiques ! Mais… cela ne se construit pas du jour au lendemain, normalement.

Je trouve cette infographie intéressante, car elle raconte de quelle manière l’histoire d’une marque se crée. C’est-à-dire les étapes clés à suivre pour que la mayonnaise prenne !

Tous les produits sont fabriqués en France ? Très bien, mais il faut le prouver ! (par exemple : la marque 1083.) Puis, on va le faire savoir, à travers les bons médias en fonction de sa cible… Ensuite, cette promesse, on va la tenir dans le temps, afin de créer une relation de confiance avec ses clients. Puis, une fois que ce coeur de clientèle est convaincu par les produits, il sera plus enclin à propager « la bonne parole ». Une autre étude, du cabinet en stratégie Boston Consulting Group (BCG), démontre que le bouche-à-oreille est une source d’information quatre à cinq fois plus influente que toutes les autres !!

Enfin, si rien de ne vient entacher l’image des produits, de la marque ou de l’entreprise, alors on devient crédible aux yeux des prospects et un respect s’installe avec ses clients. C’est le début d’une belle histoire… (Celle de Michel est par ici !)

Mais dans la plus part des cas (par manque de temps ?), il ne faut pas se mentir, on commence par créer une histoire. A partir d’une ou plusieurs anecdotes (idéalement à fort pouvoir de séduction et de conviction) et de l’offre produits, on cherche à raconter une histoire permettant de se différencier et positionner la marque sur son marché. C’est ce que l’on appelle le storytelling !

Alors, l’infographie peut se lire du bas vers le haut… En partant de l’histoire, on utilise les médias pour se faire connaître. Avec un buzz ou deux, la bonne nouvelle se repend (ou pas). Puis, on croise les doigts pour que personne ne creuse vraiment pour savoir si l’histoire est vraie (par exemple : la marque Wiko est-elle vraiment française) et qu’aucun « cadavre » ne soit déterré… Une relation peut s’établir. Mais la relation de confiance sera difficile à créer, car les prospects n’auront peut-être jamais entendu parlé de l’entreprise ou de la marque avant. Mais bon, avec quelques réductions, on finira par les convaincre !

Cette méthode est (normalement) beaucoup plus rapide, mais coûte beaucoup plus cher. Aussi, les bases sont moins solides… Ce qui signifie qu’il est sera plus difficile de créer son coeur de clientèle, présent à ses cotés, pour suivre l’actualité de la marque et en parler. Les efforts seront alors essentiellement dirigés vers l’acquisition de nouveaux clients à coups d’histoires, de communication et de réductions… Puis, vers la transformation de ces prospects « touchés » en véritables clients à l’aide de services et autres promesses d’un commerce plus vert qu’ailleurs ! Finalement, en laissant de côté la fidélisation de ses clients durement acquis …

Forcément, tout cela nous fait réfléchir sur notre façon de développer un business et créer une marque durable et authentique aux yeux de nos clients. Mais… est-ce la solution vers la rentabilité ? Pour terminer, je vous invite à lire l’excellent billet de Fred Cavazza : la satisfaction client est la clé de la rentabilité.

Source :
Sondage Opinion Way pour Terre de Sienne
Sondage Boston Consulting Group « le bouchon à oreille, un enjeu majeur pour les marques »

Florian Fornetran

Commerçant sur les Internets - Acteur de l'économie numérique française - Au service des distributeurs, des marques et de leurs clients ...

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